GILLES RUS, DIRECTEUR DU DÉVELOPPEMENT DE LA SICA MARCHÉ AUX FLEURS D'HYÈRES (83) « Mettre un maximum d'atouts autour de nos produits »

Depuis une douzaine d'années, la Sica a engagé plusieurs actions de communication et de labellisation à destination de ses clients. Parlez-nous de la dernière en date, GlobalGap.

C'est une demande de nos clients en Suisse, en Allemagne et au Royaume-Uni. Ils veulent une certification sociale et environnementale, et pour eux c'est GlobalGap. Le processus a commencé en novembre 2015 avec l'aide d'un consultant spécialiste des certifications Iso. Pour commencer, nous avons sélectionné neuf producteurs pionniers pour cette démarche, en ciblant les espèces varoises les plus demandées à l'export : pivoines, anémones, renoncules, gerberas. Au final, nous avons, en à peine six mois, mis en place l'ensemble des process qualité au niveau de la plate-forme de commercialisation comme au niveau des entreprises horticoles. À la suite de l'audit externe de Certiquality, nous avons obtenu la certification GlobalGap en mars dernier. Exigeante, elle assure à l'ensemble de nos clients que la Sica MAF manage un système qualité leur garantissant la fiabilité et la sécurité sanitaire des approvisionnements. Elle permet aux horticulteurs varois de faire reconnaître leur engagement dans le développement durable, parfois peu connu de nos clients. La Sica prend en charge les frais (15 000 € la première année) et s'occupe de coordonner le suivi technique.

Aviez-vous déjà mis en place une autre certification ?

Pas réellement une certification, mais une charte nationale : la Charte Qualité Fleurs (CQF) initiée au sein de l'interprofession Val'hor il y a sept ou huit ans. Elle s'applique à 80 % des produits vendus par la Sica. Elle décrit nos process de qualité et de contrôle, et garantit à nos clients des produits standardisés et une tenue en vase de sept jours chez le consommateur. Un organisme extérieur effectue un contrôle annuel. CQF apporte aussi une véritable légitimité à notre marque Hortisud.

La création de la marque Hortisud en 2000 visait à promouvoir les fleurs du Var auprès des professionnels. Quel bilan en tirez-vous ?

Après quelques initiatives de marques mettant en avant la provenance du produit (Fleurs de la Côte d'Azur, logo Fleurs du Var...), nous avions décidé en 2000 d'aller plus loin en élaborant un cahier des charges décrivant le produit, son conditionnement, sa tenue en vase (dix jours au minimum), afin de proposer des lots homogènes, et ce en concertation avec les producteurs, les techniciens et les commerçants. Nous avons d'abord mis en place ce cahier des charges Hortisud pour la rose, puis nous l'avons décliné pour douze autres espèces. Nous communiquons largement dans la presse professionnelle pour faire connaître Hortisud auprès des fleuristes et des grossistes (encarts, publi-reportages, pas-à-pas pour la composition de bouquets...), en suivant le calendrier de production. Nous sommes présents sur les salons professionnels et nous organisons des mini-salons chez nos clients grossistes. Aujourd'hui, la marque est reconnue.

Qu'en est-il de la reconnaissance auprès des consommateurs ?

Une enquête menée en 2007 par un consultant extérieur spécialisé en marketing a révélé que si Hortisud apportait toute satisfaction quant à la qualité et à la tenue en vase des produits, sa notoriété s'arrêtait aux professionnels. La marque n'était pas connue des consommateurs. Après une première phase de communication sur l'origine et l'excellence de nos produits via l'édition de la plaquette En direct du Var depuis 2007, nous avons franchi un cap en 2014 en créant la signature : Le Var : la terre des fleurs. Il n'y a pas de cahier des charges cette fois-ci, juste de la communication auprès du grand public, par l'intermédiaire des fleuristes. Nous avons demandé à nos clients grossistes de nous transmettre la liste de leurs meilleurs clients, c'est-à-dire ceux qui ont une appétence particulière et régulière pour les produits du Var. Nous avons ainsi créé le Club Hortisud. De 200 fleuristes la première année, la liste s'est enrichie pour atteindre 700 contacts en 2016. Nous mettons à disposition des fleuristes du club des kits de communication, renouvelés tous les ans. Ces kits comprennent 5 ou 6 affiches reprenant la signature Le Var : la terre des fleurs, une vitrophanie Membre du club Hortisud pour valoriser le savoir-faire du fleuriste, une dizaine d'étiquettes à piquer façon ardoise avec le tampon Cueilli dans le Var et le logo Fleur de France, et un jeu pour animer le magasin. Ce dernier comporte 200 étiquettes cartonnées avec un flashcode donnant sur la page Internet du jeu, qui renvoie ensuite sur un site grand public où le visiteur peut trouver la liste des fleuristes Hortisud. Cette année, une stagiaire va faire le tour de tous les adhérents du club pour obtenir des retours de ces actions.

Cela fait beaucoup de marques et de logos...

Il s'agit de différents leviers de communication à destination de différents publics : Hortisud pour les professionnels avec la légitimité CQF, Le Var : la terre des fleurs et/ou Fleur de France pour les particuliers. Notre rôle est de travailler en amont pour faciliter la vente : normalisation, standardisation, information... pour que le produit arrive sur le marché avec plus d'armes. Nous devons mettre un maximum d'atouts autour de nos produits.

La Sica en quelques chiffres ?

De 14 à 15 % du chiffre d'affaires total est réalisé à l'export (anémone, renoncule, pivoine, tulipe, qui représentent 35 à 40 % du CA des produits sur la moitié de la saison). Tous les articles ne s'exportent pas. Sur les CA restant (85 %), 12 % proviennent des fleuristes et l'autre partie des grossistes qui se chargent de l'expédition. Le CA a diminué ces cinq dernières années du fait des départs à la retraite sans reprise, des fermetures d'entreprise, et des produits commercialisés à moindre valeur ajoutée. En effet, il y a dix à douze ans, nous étions sur des productions chauffées (rose...), qui ont été converties en cultures de pivoine, anémone ou renoncule, plus rentables mais qui font baisser le CA. La stratégie de communication sur notre démarche qualité a permis de conserver des parts de marché, même s'il est compliqué d'en mesurer l'impact exact. Ce qui est certain, c'est que si nous n'avions pas développé ces politiques de standardisation, nous ne serions plus sur le marché.

Propos recueillis par Valérie Vidril